【头条】微信明抢天猫生意：更适合卖奢侈品？

　　微信做电商，特别是奢侈品牌的电商，与天猫、京东、苏宁易购、走秀网、唯品会……这些平台相比，有什么优劣势？

　　天猫这几年争取奢侈品牌，总有些吃力，首先因为淘宝，假货、非正规货源给奢侈品牌造成恶劣印象。天猫上，现在还有经销商开出的COACH等品牌店铺。

导读

　　北京时间9月20日，BURBERRY大秀，直播、即秀即买即穿、合并男装和女装秀……BURBERRY爱玩新鲜。

　　然而我们感兴趣的是，BURBERRY这次还在微信上，同步销售的几款包。

　　不是跳转到其他网站，也不是预付款到店提货，更不是朋友圈微商……

　　是你在BURBERRY官方微信公众号上付钱，在家等快递就可以了。　　

COACH：《开张5天，卖货11件》

　　BURBERRY且按下不表，我们想提醒大家注意另一个品牌——COACH，他们与BURBERRY都在天猫上开官方旗舰店。

　　相信不少人都知道COACH离开天猫了，双方两度合合分分。COACH在解释这个决定时，提到了——微信。

　　COACH官方微信号阅读量惊人，头条很多10w+，低于10w的情况不多。保守估计，COACH的粉丝也有50万了，不逊于当红时尚KOL。

　　因为，COACH很早就重视微信，广点通、朋友圈广告，发优惠券吸粉等等等等招数都用上，花钱没有手软，积累下大规模粉丝。

　　COACH也早就在官方微信号上接入了自己的官网，你可以从此跳转到COACH官网，买包。

　　现在，离开天猫的COACH，是不是打算像BURBERRY那样，在微信上直接卖包呢？

　　技术上显然已经没有障碍。

　　天猫苦苦追求奢侈品好多年，微信却在最近数月迅速拿下CHANEL，CARTIER，DIOR，IWC，BURBERRY的线上销售，虽然都是单品、限量、短期试水，但毕竟是大品牌的官方合作。

　　COACH与天猫的分手绝不是赌气，如果销售火爆，或许不会这么快。

　　去年9月，在COACH第二次开天猫店后不久，《钱江晚报》报道了这件事，题为《开张5天，卖货11件》。

　　合作起步时反响冷淡，后来情况如何，双方都没有对外说。

　　我们看看同行在微信上卖包卖得怎么样，仅供参考。

　　不久前的8月初，DIOR用官方微信卖戴妃包，几个小时之内，限量的200只就被抢购一空。

　　要成交，首先要流量，品牌要在天猫上获得大流量，要靠天猫帮忙。

　　而在微信上，流量靠的是吸粉，品牌不一定非要找微信帮忙，主动权在自己手里。

　　而且，微信的流量可能比天猫的质量更好，因为微信粉丝绝大部分就是品牌粉丝，更容易转化为购买。　　

奢侈品行业线下：疲软下滑形势严峻 

　　严格意义上来说，Coach只能算是二线伪奢侈品牌，在美国市场早已沦为大妈款，但其以“轻奢品”出道，一度抓住了彼时不成熟的中国奢侈品市场和“低价买奢侈品”的消费者心理，取得了一定成绩。随着中国人收入的增加，消费普遍升级以及出国机会的增多，自视甚高在华定价超美50%以上的Coach开始被线下市场冷落。

　　更重要的是，Coach无视中国电商行业的快速发展，仅把天猫视作渠道商和偷师的对象，一方面缺乏自运营电商的经验和能力，另一方面授权渠道商、代购杂乱无章，这直接导致了Coach在线上的失败。根据最新一季财报，Coach的销售额、总利润、净利润悉数下跌，同时还打算关闭美国线下的1/4门店。

　　其实，近年来很多奢侈品牌商在中国的日子并不好过，迪奥、Prada、菲拉格慕也出现大幅度的跌幅，菲拉格慕2016年上半年销售额为7.1亿欧元，同比下跌1.7%。

究其原因，其一，近年国内政策收紧 

　　反腐的同时打击了奢侈品消费，比如国务院出台明文规定禁止政府采购奢侈品、严控三公消费等政策影响了奢侈品在中国的销售。　

其二，跨境购物和跨境电商的兴起

　　在中外汇率差距之下，奢侈品全球售价不统一，中国地区的售价远比海外市场要高。由于政策的大力支持和跨境购物、电商的高速发展，无论是品牌导向的富人还是性价比导向的普通人，都有了新的消费渠道可选。数据显示，2014年中国消费者买走了全球46%的奢侈品，其实3/4的消费发生在境外。　

其三，奢侈品牌发展策略用力过猛。 

　　包括Michael Kors和Coach等轻奢侈巨头们近年来都犯了同样的错误，它们过度利用品牌声誉以谋求告诉发展，因此实施业务快速拓展、大量开店、利用折扣优惠留住顾客等策略，却忽略了奢侈品的本质是小众、高定和突出，丢掉了品牌还造成了水货、假货良莠不齐的局面。最终的负面作用是，消费者再也不会为标正价的手袋买单。　　

线上份额疯涨：拥抱电商大势所趋

　　由于中国市场的低迷，奢侈品牌已经开始全面梳理，回归理性策略，比如对高租金低营收的亏损门店进行关闭止损处理。据不完全统计，去年11大奢侈品牌共计关店34家，新开门店数仅有14家。

　　仅仅止损是不够的，根据Altagamma-McKinsey奢侈品数字营销机构预测，奢侈品线上销售市场份额将在2025年达到18%，成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。贝恩咨询的报告则显示，78%的消费者选择从互联网获得奢侈品信息，这需要品牌变得更年轻更时尚同时重视电商。可以说，中国电商行业的高速发展是奢侈品牌想要继续谋求高速发展所必须面对的现实。

　　事实上，从基因上看互联网和奢侈品的理念是相反的，互联网的目标莫过于普及大众，而奢侈品的追求却是高贵和逼格，从一定程度上来说，如果不是业绩难看，生存艰难，或许曾被奢侈品不看好的电商平台上并不会出现他们的身影。

　　但是，理念的相反并不意味着奢侈品无法和互联网相结合，大众实际上是涵盖了小众的存在，随着时代的发展，对于消费者来说，如今他们可以清楚地知道想要什么，对奢侈品文化和产品特点也了然于心，网购提供的便捷反而是更重要的，唯一的困扰则是良莠不齐的水货、假货，而奢侈品牌入驻电商平台建立旗舰店恰好可以为消费者提供一个购买正品的渠道，震慑扫除假货毒瘤。对于奢侈品牌来说，他们所追求的高逼格服务，在电商平台上也可以通过构建自己的养护体系、打造奢华专享的商品呈现来实现。

　　在解决了理念矛盾之后，正如上文所说，快速发展中的电商平台正在成为新一代年轻消费群体的首选购物场合，定位时尚的奢侈品牌想要了解年轻消费者所想所需，就必须参与进来，更重要的是，对于奢侈品牌方来说，在线交易有助于通过及时发布信息激发消费者的购买欲望，扩大品牌市场，还可以吸引潜在消费者到线下门店体验。以Chanel为例，其在去年6月与Net-a-Porter合作，为旗下品牌Coco Crush开设销售专区，首次试水电商就在开售6小时内售罄。

微信想抢电商生意

　　“微信肯定有这个野心。”资深互联网高管闫方军说。

　　微信做电商，特别是奢侈品牌的电商，与天猫、京东、苏宁易购、走秀网、唯品会……这些平台相比，有什么优劣势？

　　天猫这几年争取奢侈品牌，总有些吃力，首先因为淘宝，假货、非正规货源给奢侈品牌造成恶劣印象。天猫上，现在还有经销商开出的COACH等品牌店铺。

　　奢侈品是真的极度憎恨和假货、杂牌军混在一起。GUCCI都气到和阿里打官司了。

　　就算是上百年的快消品牌，奢侈品也不愿意和他们出现在商场同一楼层——自然也不想在天猫上被他们淹没。

　　“天猫像个购物中心，而微信像个专卖店，就像Apple那样，更独立。”闫方军说。

　　还有，天猫的页面设计大同小异，奢侈品可能会嫌难看，他们在微信上就可以自由实现品牌的美感要求。

　　微信有可能大规模展开销售功能吗？能搞定电子商务的物流、支付等等复杂事儿吗？

　　“在微信上支付已经不是个问题了，至于物流，市场上第三方服务已经非常丰富。”闫方军说。

　　就在我查询资料的时候，还意外发现了这样一个微信号，请仔细看：

　　一个没推任何内容的空微信号，经营范围是美妆／护肤，你觉得CHANEL想干嘛？

　　微信有基础做电商，也有“连接一切”的野心，现在需要做的是，找到合适的品牌，比如DIOR，CHANEL，把这个模式走通、走顺。

　　未来，微信会开发同一个品牌的更多产品，会从卖包到卖时装，从限时限量到大批量，会引入更多品牌……

天猫仍有巨大优势

　　这几年，天猫在高端品牌的网罗上，取得的突破有目共睹。

　　比如仍在天猫上的BURBERRY，比如雅诗兰黛等等高端化妆品，特别的，LVMH集团的娇兰也开了天猫旗舰店。

　　天猫仍然拥有巨大优势，特别是，他们还背靠阿里。

　　闫方军认为，天猫通过阿里的各个平台，比如淘宝、聚划算、支付宝等，可以获得大量的用户数据，并可以据此对用户进行“画像”。

　　完整性、清晰度、广泛性是遥遥领先的。

　　微信背靠腾讯，也有机会获得大量的数据，然而微信支付、QQ支付历史、覆盖面都不够，所以微信不太知道用户花钱的习惯。

　　在做电商这件事上，“了解用户花钱的习惯”也太关键了吧。

　　可以说，微信和天猫对用户的理解不在一个水平上。

　　只是，对于那些后知后觉，还没有多少微信粉丝的品牌来说，微信的优势也是弱点。

　　如果微信上只有几千粉丝，又想在几个月内做一场大活动，推新品，这时候品牌就更喜欢像天猫那样的平台，有种种办法短时间内实现大量引流的效果。

　　对这一点，微信就有点力不从心了。

　　还有一点，我们曾尝试DIOR，CHANEL，CARTIER和BURBERRY的微信购买，却发现，每尝试一个新的品牌，我们都需要重新填写自己的地址、电话、电子邮箱等等信息，特别麻烦。

　　闫方军说，未来微信可以把用户信息集成到微信支付这样的支付工具上，就像支付宝那样，顾客只要填一次，信息就可以带到其他品牌的微信店铺里用了。

　　所以，在电商方面，微信还只是一个天资聪颖的小朋友，要学的还有太多，天猫已经是个青年领袖了。

　　在奢侈品电商这件事上，微信无法完全取代天猫，双方将展开一场漫长的竞争。

　　微信会一个一个解决问题，再优化，天猫自然也会凶猛迭代，做一些艰难却重要的决定。

　　这些平台们会越来越难以一家独大，越来越难让某个品牌签署排他协议。

　　现在，COACH和天猫第二次分手，BURBERRY脚踩两船，天猫或许早已睁大双眼，注视着微信的一举一动。

情绪激动的相关各方

　　我们设法联系相关各方。

　　天猫说会回复，但并没有。COACH发来了声明，其中有价值的信息就是提到了微信。

　　BURBERRY我们找到了客服，问为什么他们微信卖包有那么多支付方式，连支付宝都有，却唯独没有微信支付？

　　客服温柔地告诉我们，就是没有微信支付，不解释。

　　于是我们又辗转私下问微信，被告知，BURBERRY的官方微信是个服务号，如果BURBERRY想用微信支付，是没有障碍的——所以大概是BURBERRY不想用微信支付。

　　DIOR上次这么做的时候我们问过DIOR的客服，答复是，微信支付有小BUG。

　　有读者给我们留言说，其实DIOR并不是在微信上直接接入支付宝，而是当你在微信上选择支付宝后，会跳转到一个第三方网站，由网站帮你完成支付宝支付。

总之，微信支付还太嫩

　　其实，各方的真实想法是有蛛丝马迹的。

　　比如网上有报道，说COACH撤离天猫明明是自己经营不力，业绩差。这篇文章被阿里背景的公众号转发了，所以，天猫大概就是这样想的，或者，希望公众这样看待COACH离开天猫。

　　总之天猫很不开心。

　　其实COACH最近业绩非常好，一扫去年的阴霾。只是这个公司对阿里的态度暧昧。GUCCI公开斗阿里的时候，COACH明明也恨假货，却选择和阿里合作了。

　　左右摇摆的COACH没什么损失，就是每每被媒体报道一番，落下不靠谱的形象。

　　不久前，LVMH中国总监吴越在娇兰入驻天猫时，热情表达了与天猫合作的态度。

　　吴越虽身为LVMH集团层面在中国的代表人物，会帮助旗下品牌抱团和天猫谈判，而LVMH旗下最有可能与天猫合作的，是化妆品。

　　不过，LVMH中国总监并不会插手LOUIS VUITTON、DIOR这些具体品牌的市场行动，各品牌总部才是决策核心。

　　LVMH中国总监为天猫站台，并不意味着LOUIS VUITTON，CELINE就会去天猫上开店。

　　当一个奢侈品牌想在中国做电商，他们今天的思路，远远超出了几年前人们的想象。

　　CHANEL，CARTIER，DIOR这样咖位的品牌，对天猫不屑一顾，却比口红、零食、床单被套、保暖内衣公司更早开始——在微信上卖产品。

　　微信刚刚开始做电商，就抢了天猫的梦寐以求的奢侈品生意——天猫或许很久很久也无法赢得的某些品牌。

　　好戏才刚刚开始。

　　假如，你是一个奢侈品电商平台的老板、高管或者基层员工，不妨考虑一下转型。

　　基于微信这个平台，帮助奢侈品做一些高品质的第三方服务，比如专门快递CATIER戒指、DIOR戴妃包；比如现阶段更好地实现微信支付；比如，专门帮奢侈品牌做微信内容……

　　张小龙无法解决所有的事，天猫那边也有类似的机会。（来源：虎嗅网；文/卢曦）

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